信康优配定调“营销守正创新年”，厂商合力，五粮液打响“十五五”开局战

信康优配

　　每年12月18日，“中国酒都”宜宾总会以满城的“欢迎回家”标语和红火的氛围，迎接从全球各地归来的五粮液（000858）经销商。这份温暖的约定，已成为行业观察岁末风向的重要窗口。

　　今年，当行业步入深度调整期，这场相聚更具深意。12月18日，以“新形势新机遇新征程”为主题的五粮液第二十九届12.18共识共建共享大会如期举行。

　　行业观察人士认为，处于行业变局的当下，五粮液主动识变求变、聚合厂商，通过夯实根基与布局长远，不仅增强自身穿越周期的韧性，也为行业未来发展提供重要范式。01应对新形势：深化厂商协同，凝聚发展合力当前，白酒行业正经历一场深刻的结构性调整。中国酒业协会理事长宋书玉在大会致辞中坦言，产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失，是困扰产业的四大现实问题，行业已步入一个“消费态度理性、价格理性、选择理性”的“三理性时代”。

　　面对这一前所未有的压力期，五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦在主题报告中，以“极不平凡、极为不易、极其艰辛”概括了即将过去的2025年。

　　他明确指出，本轮调整期更为复杂、更为深刻，2021年以来白酒行业已经多年高速增长，产业竞争的矛盾需要释放，这是产业发展的必然规律，当前是一次周期性、结构性、回归性的调整。曾从钦强调，五粮液凭借深厚的品质根基、强大的品牌积淀、完善的市场网络与卓越的团队实力，“完全有底气、完全有能力、

　　完全有机会在本轮调整中抢先、率先突围”信康优配。

　　在行业转型与市场竞争加剧的背景下，构建更加紧密、稳固的厂商协作体系显得尤为重要。五粮液清醒地认识到，在存量博弈的“深水区”，厂商双方需建立更深层次的互信与协作，共同应对复杂挑战。

　　为此，曾从钦在部署工作时，将“尊重商家利益”提升到核心原则的高度，明确提出“确保广大经销商通过自身市场经营获得合理的经营回报”。这一承诺并非空谈，而是建立在2025年五粮液积极帮助渠道消化库存、修复市场生态等一系列务实举措之上。

　　从“共商”到更深层次的理念协同，标志着五粮液的厂商关系正从基于契约的商业合作，升华为价值共创、命运与共的战略协同，为应对行业周期构筑坚实的行动基础。02把握新机遇：“五个统筹”定航向，“五新拓展”辟新局凝聚共识是为了更好地指引行动。站在“十四五”收官与“十五五”开局的交汇点，五粮液在会上系统勾勒了面向未来的发展战略框架，其核心可概括为：以“五个统筹”把稳航向，以“三个突出”夯实根基，以“五新拓展”开辟疆土。

　　曾从钦董事长提出的“五个统筹”，分别是统筹好“短期”和“长期”的关系，统筹好“供给”与“需求”的关系，统筹好“存量”与“增量”的关系，统筹好“共建”与“共享”的关系，统筹好“发展”与“安全”的关系。其既要求企业着眼长远培育新动能，又必须立足当下解决渠道利润、量价平衡等现实痛点，彰显了龙头企业的战略定力与务实风格。

　　“三个突出”则直指高质量发展的核心。一是突出品质为基，用心酿好每一瓶酒。全链条完善品质体系，全方位重构产品体系，全覆盖优化创新体系；二是突出价值提升，用心守好每一瓶酒。大力提升历史价值，大力提升文化价值，大力提升社会价值；三是突出需求导向，用心卖好每一瓶酒。聚焦社交功能需求，聚焦情感功能需求，聚焦悦己功能需求。

　　最具进攻性的布局体现于“五新拓展”战略：加快拓展新人群：巩固主力群体、拓展年轻群体、触达女性群体、服务老龄群体；加快拓展新渠道：传统渠道做到“三个倾斜”、电商渠道重点打造好“三大标杆”、新兴渠道强化“三类合作”；加快拓展新场景：做深商务场景、做强宴席场景、做精礼赠场景、做优悦己场景、家庭场景、跨界场景；加快拓展新市场：巩固优势市场、突破对垒市场、攻克薄弱市场、加力布局国际市场；加快拓展新机制：深化专业化运营、深化片区制管理、深化五级联动责任制、深化全员绩效考核。

　　这一战略布局具体体现为清晰的产品体系规划。主品牌将形成“一核两擎两驱一新”体系，实施差异化、专业化运营，其中，“一核”是坚持以第八代五粮液为核心，定位为基本盘，加大量价关系平衡；“两擎”是五粮液经典系列、五粮液.紫气东来，定位超高端主力产品，加力加劲开展市场培育，真正树立产品价格标杆和价值标杆；“两驱”是五粮液1618、39度五粮液，定位为新的增长点，着力打造成为两个百亿级大单品；“一新”是坚持以29°五粮液.一见倾心为新锐，定位为重点培育产品，加大市场推广和拓展。

　　与此同时，浓香酒将聚力打造五粮春、尖庄等四个全国性战略单品，形成梯队化布局。这套组合拳，系统回应了如何在巩固存量优势的同时，高效获取增量市场这一行业核心命题。03奋进新征程：以“守正创新”，夯实高质量发展根基宏伟的蓝图需要扎实地落笔。为此，五粮液将2026年明确定位为“营销守正创新年”，并制定“一核心三强化双目标”的营销方针：以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、应对市场策略与执行能力，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

　　五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛在工作报告中明确指出，2026年五粮液的营销执行将围绕“五个坚持”展开，以实干精神，系统部署各项具体落地举措。

　　坚持品牌传播的守正创新，坚定不移提升价值，以更好形式讲好五粮液故事，要深挖和美文化底蕴、扩大品牌宣传声量、创新品牌营销方式。

　　坚持生产运营的守正创新，坚定不移筑牢根基，以更高标准建设产品矩阵，要强化生产管理、突出技术创新、完善产品矩阵。

　　坚持网络渠道的守正创新，坚定不移深耕细作，以更大决心优化渠道生态，包括调整优化传统渠道，大力培育新兴渠道，积极拥抱电商渠道。

　　坚持市场拓展的守正创新，坚定不移开疆拓土，以更强动能提高市场份额，包括全力攻坚细分市场、全力开拓年轻市场、全力发展老酒市场、全力深入国际市场等。

　　坚持体制机制的守正创新，坚定不移逗硬管理，以更快效率强化营销执行，包括持续深化营销机制改革、持续完善市场管理体制、持续推进数字化转型等策略。

　　尤为值得关注的是，记者从现场获悉，此次大会上五粮液展现出鲜明的底线思维。曾从钦提出“三个绝不”：绝不以追求短期利益而牺牲品质要求、伤害长期品牌价值，绝不以追求短期业绩而压货商家、破坏渠道秩序，绝不以追求短期增速而开展恶性竞争、损害市场氛围，确保公司高质量稳健发展和经销商有合理的市场经营回报。

　　这一郑重承诺，既保障企业高质量稳健发展与经销商的合理经营回报，也与五粮液“和合共生、美美与共”的文化理念一脉相承。

　　在记者看来，面对行业深度调整信康优配，五粮液展现出强大的战略定力与行动力。通过深化厂商关系与推动战略全面升级，企业管理层提出着眼于长期的系统性方案，始终坚守品质根基，持续强化创新与共赢。这彰显了五粮液不追逐短期利益、夯实长远发展的决心，以确定的姿态携手厂商与行业，共赴“十五五”高质量发展的新征程。

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